Die modernen elektronischen Medien wie Telefax, E-Mail oder SMS werden immer häufiger zum schnellen und kostengünstigen Versand von Werbebotschaften benutzt. IT-Freiberuflern stellt sich dabei die Aufgabe, diese Kommunikationsmittel mit der Kundenpflege-Strategie der Auftraggeber zusammen zu führen. Dabei müssen auch rechtliche Rahmenbedingungen erfüllt werden, die in letzter Zeit aufgestellt wurden.

• Werbefaxe für Faxpapier
• Wie lässt sich Fax-Technik trotzdem produktiv nutzen?
• Von der E-Mail zur Spam-Seuche
• Wie kann mit E-Mails die Zielgruppe noch erreicht werden?
• SMS macht Textkommunikation mobil

Werbefaxe für Faxpapier
Es begann wohl mit der Einführung der Telefaxgeräte im Geschäftsleben: Jeden Morgen finden sich nicht angeforderte Zusendungen im Fax-Eingangskorb, die für die verschiedensten Dinge werben. Der Hit scheinen hier inzwischen massenhafte Aus-sendungen mit Listen von Faxnummern zu sein, unter denen seitenlange Informationen wiederum per Fax-Polling für teure Minutenpreise abgerufen werden können. Oft wird der Absender dabei verschleiert, und wer die Sendungen abzubestellen versucht, erhält manchmal umso mehr Faxe - schließlich werden sie ja offensichtlich gelesen. Diese Werbeflut hat bei vielen Empfängern zu so starker Verärgerung geführt, dass sie auf den Kriegspfad dagegen ziehen.
Mit Hilfe von Anwälten und Gerichten wehren sich manche geplagte Fax-Empfänger und haben für sie günstige Urteile erstritten. Mal erreichten sie einen Unterlassungsanspruch im Einzelfall, mal sogar ein generelles Zusendungsverbot ohne bestehende Geschäftsbeziehung und mal sogar einen dreistelligen Schadenersatzanspruch für jedes unerwünscht zu-gesandte Fax. Eine Beschwerde bei der Regulierungs-behörde für Telekommunikation brachte dagegen oft ein enttäuschendes Ergebnis, da oft mit dem Hinweis auf Datenschutz die Adressen von Betreibern teurer Servicenummern nicht zu erfahren waren. Inzwischen beschäftigt sich der Gesetzgeber eingehender mit dem Problem und könnte in Zukunft vielleicht sogar Strafbestimmungen erlassen und das Problem auf EU-Ebene zu lösen versuchen.

Wie lässt sich Fax-Technik trotzdem produktiv nutzen?
Der einfachste Rat ist, im Rahmen der Kundenbe-treuung auf unaufgeforderte Zusendungen von Werbung an Kunden oder mögliche Interessenten zu verzichten. Auch wenn es vielleicht keine Beschwerde gibt, kann dadurch trotzdem das bestehende gute Verhältnis belastet werden. Dass laut Rechtsprechung eine einmalige Werbefax-Zusendung im geschäft-lichen Verkehr als zumutbar angesehen werden kann, ist hier auch keine Entschuldigung. Wenn man dagegen auf dem Postweg oder persönlich um Erlaubnis für das regelmäßige Zusenden exklusiver "Stammkunden-Informationen" bittet, ist das eine viel nützlichere Vorgehensweise im Sinne der Kundenbindung. Zur Dokumentation sollte die Erlaubnis schriftlich dokumentiert sein (Antwort-Fax). Computer mit Faxversand-Software bieten Möglich-keiten, auch grafisch ansprechende und individuell auf den Empfänger abgestimmte Einzelfaxe zu versenden. Bei integrierter Antwortmöglichkeit, die dem Empfänger das Unterschreiben leicht und bequem macht, ist so eine Direktwerbekampagne einfach, schnell und rechtssicher abwickelbar. Und wenn ein Empfänger keine weitere Zusendung wünscht, korrigiert man möglichst sofort die Versandliste.

Von der E-Mail zur Spam-Seuche
Mit der Verbreitung des Internet und Millionen von eingerichteten E-Mail-Adressen ist die Versuchung groß, durch undifferenzierten Massenmail-Versand zu schnellen geschäftlichen Ergebnissen zu kommen. Schließlich ist E-Mail noch um vieles billiger und schneller als der Fax-Versand. Und E-Mail-Adressen lassen sich automatisiert in Usenet-Newsgruppen "ernten" oder in Millionen-Anzahl auf CD-ROM kaufen. So kalkulierten die Vorreiter des E-Mail-Marketing, dass für eine profitable Aktion eine weit geringere Response-Quote als beim Versand per "Schnecken-post" ausreicht. Das Ergebnis waren teils durch Hunderte von Mails verstopfte Accounts, bei denen ihre Besitzer kaum mit dem Herunterladen und Lesen nachkamen und das schnelle Löschen entsprechend der Betreff-Zeile als Akt der Notwehr zur Mode wurde.

Wie kann mit E-Mails die Zielgruppe noch erreicht werden?
Auch hier lautet die Antwort hauptsächlich: Den Empfänger um Erlaubnis für die Zusendung bitten. Und dann keinen Müll senden, nur weil es so fix geht. Das bedeutet, dass die verschickten Mails keine Schnellschüsse, sondern mit sorgfältig getextetem nützlichem Inhalt und ohne Rechtschreibfehler sein sollten. Mit entsprechender Mail-Software kann jeder Mail-Empfänger persönlich angesprochen werden. Und wenn in der Betreff-Zeile ein immer gleicher kurzer Erkennungs-Code enthalten ist, kann der Empfänger die erwünschten Mails automatisch in einen separaten Ordner sortieren lassen, bevor sie der Löschtaste zum Opfer fallen. Wenn auf einer Internet-Seite ein Newsletter angeboten wird, sollte nicht mehr nach dem Namen als Pflichteingabe gefragt werden. Dies wurde von der Rechtsprechung für unzulässig erklärt und hat auch schon zu kostenpflichtigen Abmahnungen geführt. Und jede regelmäßig verschickte Werbe-Mail sollte Angaben enthalten, wie man sie leicht abbestellen kann. E-Mails können entweder im einfachen Text-Format oder aber im HTML-Format mit mehr Möglichkeiten der Typographie und sogar im Binärformat eingebundenen Farb-grafiken verschickt werden. In beiden Fällen sollte auf Inhalte geachtet werden, die einen echten Nutzen beim Lesen bieten. Anhänge gelten bei vielen Empfängern als potenziell durch Viren gefährdet. Aber auch HTML-Mails selbst könnten Gefahren in sich tragen und werden deshalb von einem Teil der Empfänger blockiert. Für solche Fälle sollte eine Nur-Text-Version in die Mail eingebunden sein. Und schließlich müssen Gewerbetreibende auch bei E-Mails beachten, dass die Pflichtangaben im schriftlichen Verkehr enthalten sind, wie etwa die Handelsregisternummer oder die Namen der Geschäftsführer. Im E-Mail-Verkehr mit angelsächsischen Ländern können teils noch ausführliche Hinweise am Ende der E-Mail sinnvoll sein, welche die Übertragung als vertrauliche Geschäftskommunikation kennzeichnen.

SMS macht Textkommunikation mobil
Der SMS-Dienst (Short Message Service), der in den Mobiltelefonnetzen integriert ist und auch über Internet-Gateways angesprochen werden kann, wird noch selten für geschäftliche Zwecke benutzt. Das ist vielleicht auch ganz gut so, da Werbebotschaften hier besonders lästig für die Empfänger sein können. Die Beschränkung auf maximal 160 Zeichen pro Nachricht lässt auch keine ausführliche Kommunikation zu. Trotzdem gibt es Beispiele für effektive Nutzung, etwa im Rahmen eines Preisausschreibens oder zum Ansprechen einer jugendlichen Zielgruppe. Auch die Bildung von geschlossenen Benutzergruppen ist seit Beginn der D-Netze möglich. So können kurze wichtige Textnachrichten an angemeldete Teilnehmer ver-schickt werden. Weiterentwicklungen der technischen Möglichkeiten, wie etwa Bilder oder längere Texte, müssen sich erst durchsetzen und standardisieren. Auf rechtlichem Gebiet gibt es noch keine gefestigten Regeln; trotzdem scheint es empfehlenswert, hier besonders vorsichtig die Möglichkeiten auszuloten. So ist die Rechtsverbindlichkeit einer SMS-Nachricht noch zweifelhaft.