Neue Medien haben nur mit sinnvollen Inhalten eine Chance. Sie speichern, transportieren und verflechten unterschiedlichste Informationen. Content wird schon lange nicht mehr nur als Buch, Zeitung oder Kinokarte verkauft. Vielmehr ist Content Ware und Marketing-Instrument in elektronischen Transaktionen mit immer personalisierterem Zuschnitt geworden. Damit präsentiert sich der Markt ebenso neu wie komplex. Er umfasst alte und neue Industrien, Content-Produktion, Verwendung und Distribution. In allen Bereichen der Content-Wirtschaft sind neue Fähigkeiten gefragt.
Akzeptanz des World Wide Web als Kommunikationsmedium
Der wesentliche Wachstumsfaktor ist in der zunehmenden Akzeptanz des World Wide Web als Kommunikationsmedium zu sehen. Die wachsende Bedeutung digitaler Übertragungstechniken sowie die zunehmende Konvergenz der Medien führen dabei zu einer verstärkten Nachfrage nach Inhalten. Damit bieten sich neue Chancen für Contentproduzenten und -verwerter. Verwertungswege und -methoden ändern sich angesichts der Vervielfältigung der Kanäle drastisch. Dies äußert sich in einer stärkeren Diversifizierung der Verwertungsmethoden, einer verkürzten kommerziellen Lebensdauer von Produkten und nicht zuletzt in einer zunehmenden Internationalisierung der Märkte. Die technischen Kapazitäten der digitalen Contentverwertung ermöglichen bereits heute die zeitversetzte oder Live-Übertragung von Sendungen, Konzerten und Nachrichten im Internet.
Content Commerce verlangt neue Skills
Die grundlegenden Funktionalitäten Content, Commerce und Community für den Aufbau von Marktplätzen und dynamischen Web-Auftritten verlangen neue Skills. Fachkräfte sind beispielsweise nötig für die Programmierung von Prozeduren für Datenimport und Datenpflege in Datenbanken. Zum Profil gehören Kenntnisse über Web-Tools und Programmiersprachen sowie Fähigkeiten zur Anbindung bestehender Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme. Weitere Stichworte aus diesem Umfeld lauten: Integration neuer oder bereits vorhandener Webseiten, Cross-Selling, Artikelkonfiguration, dynamische Navigation, Stealthfunktion oder Powershopping.
Mass Customization: personalisierte Inhalte selbst herstellen
Die "Konkurrenten" der traditionellen Medienunternehmen sind zum einen etablierte Unternehmen aus den angrenzenden Industrien Telekommunikation, Software und Unterhaltungselektronik, zum anderen junge Unternehmen, die mit neuen Geschäftsmodellen, wie Portalen und Online-Shops in die Märkte drängen. Dabei verfügen Internetunternehmen mittlerweile über genügend finanzielle Mittel, um sich in der Wertschöpfungskette entsprechend zu platzieren. Die vollzogene Fusion zwischen dem Internetmulti AOL und dem Medienriesen Time/Warner liefert hier ein prägnantes Beispiel.
Die jüngste Entwicklung hat gezeigt, dass ein Erfolgsfaktor des Content Commerce in der Möglichkeit liegt, individuelle und aktuelle Inhalte und Informationen über digitale Medien schnell und zuverlässig zu distribuieren. Dieses zeitnahe und individualisierte Informationsbedürfnis können traditionelle Offline-Medien nur begrenzt erfüllen. Das Internet ist daher das erste Massenmedium, das Mass Customization erlaubt, also das Herstellen von personalisierten Inhalten für viele Kunden.
Zugleich erlebt der Markt rasante Fortschritte im Hinblick auf die technologische Entwicklung der Übertragungsgeschwindigkeiten. Dazu zählen Hochgeschwindigkeitszugänge über DSL- und Fernsehkabel-Netze. Sie erlauben neben der Verbreitung vorwiegend textbasierter Informationsangebote auch die Übertragung breitbandiger Rich-Media-Angebote wie Streaming-Audio und -Video.
Der Content Commerce kann als neue Strategie begriffen werden, um das Internet zu einem lukrativen Distributionskanal zu entwickeln. Medienunternehmen sind daher gezwungen, ihre etablierte Wertschöpfungskette um geeignete Multi-Content-/Multi-Plattform-Strategien zu erweitern.